FIFA 월드컵 팬 존에서의 브랜드 활성화 교훈

FIFA 월드컵 팬 페스티벌이 열린 밴쿠버, 뉴욕, 토론토에서 성공적인 브랜드 활성화는 예산이나 제작 가치보다 명확한 스토리텔링, 참여한 직원, 그리고 직접적인 참여에 더 의존한다는 사실이 드러났습니다. 브랜드가 활동을 그들의 목적과 직접 연결하고, 팬들에게 개인화된 기억에 남는 무언가를 제공하며, 진정한 경험을 창출할 때, 시각적으로 인상적이지만 실행이 미흡한 활성화보다 일관되게 더 높은 성과를 보였습니다. 사람들은 경험을 이끌어가는 중요한 요소입니다. 브랜드 연결을 설명할 수 있는 잘 훈련된 직원이 비싼 부스나 화려한 기술보다 더 중요할 때가 많습니다. 팬들이 무언가를 만들고, 구축하고, 놀고, 개인화할 수 있는 활성화가 가장 강한 참여를 이끌어냈습니다. 예를 들어, BEHR, LEGO, 뱅크 오브 아메리카, 스포트 체크의 사례가 있습니다. 기억에 남는 경험은 팬들이 집으로 가져갈 수 있는 무언가를 제공해야 합니다. 맞춤형 기념품, 사용자 생성 콘텐츠, 공유 가능한 순간을 통해 최고의 활성화는 팬들에게 이벤트가 끝난 후에도 간직할 만한 무언가를 제공했습니다. 이번 여름 북미에서 열린 FIFA 팬 페스티벌에는 200만 명 이상의 팬이 참여하였으며, 스페인이 우승한 이번 대회는 경험 마케팅이 어떻게 작동하는지 또는 완전히 실패하는지를 보여주는 생생한 사례를 제공합니다. 밴쿠버에서는 활성화의 성공 여부가 제작 가치가 아닌 직원과 스토리텔링에 달려 있었습니다. BEHR의 페이스 페인트 부스는 많은 인기를 끌었지만, 홈디포의 '베컴의 뒷마당'은 현장 실행이 미흡하여 기대 이하의 성과를 보였습니다. 홈디포의 월드컵 광고는 잘 제작되었지만, 모자이크 활동은 주로 어린이들에게만 반응을 얻었고, 대부분의 성인은 참여하지 않았습니다. 코카콜라의 기념품 제공은 기회를 놓친 사례로, '로보 키퍼' 게임은 흥미를 끌었지만 브랜드와의 연결이 부족했습니다. 뉴욕에서는 규모와 스토리텔링이 잘 결합된 'NYNJ 월드컵 26 & 테레문도 팬 빌리지'가 성공적인 사례로, 로커펠러 센터에서 진행되었습니다. FC 바이에른과 NYCFC의 클리닉, 26피트 LED 스크린에서의 경기 중계 등 다양한 활동이 이루어졌습니다. LEGO의 '유산 남기기' 활동은 팬들이 직접 참여할 수 있는 가장 명확한 예로, 팬들이 만든 모자이크는 현장에서 남길 수 있는 무언가를 제공했습니다. 토론토에서는 수상에서의 스포트 체크의 플로팅 피치가 돋보였으며, 팬들이 직접 참여할 수 있는 경험이 반복적인 키오스크보다 더 큰 성과를 거두었습니다. 브랜드 활성화의 성공을 위해서는 직원들이 브랜드 연결을 이해하고, 팬들이 직접 참여할 수 있는 활동을 제공하며, 반복적인 경험을 피하는 것이 중요합니다.

Source: skyline.com